Casino Loyalty Programs – Enlightened Marketing or Mindless Mimicking

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소개

로열티 프로그램은 B2C 마케팅의 필수 요소가 되었습니다. 카지노 업계도 다르지 않습니다. 대부분의 카지노는 고객을 유지하고 지갑 점유율을 높이기 위해 설계된 고객 로열티 프로그램을 운영하고 있습니다. 이러한 프로그램을 만들고 구현하는 데 드는 비용은 상당하며 수백만 달러에 달할 수 있습니다. 그러나 이러한 프로그램의 효과에 대해서는 의문의 여지가 있습니다.로열티 프로그램을 시작하기 전에 경영진은 명확한 목표를 염두에 두어야 합니

다. 경영진은 로열티의 개념에 대한 확고한 이해와 로열티 프로그램이 혜택을 통해 무엇을 제공할 수 있는지에 대한 현실적인 그림이 필요합니다. 이 기사에서는 카지노 로열티 프로그램의 주요 측면을 논의하고 로열티 프로그램을 효과적으로 만들기 위한 10가지 원칙을 제시합니다.

로열티 프로그램: 제네시스와 확산

로열티 프로그램은 어디에나 있습니다. 2019년 전 세계 로열티 프로그램 시장의 가치는 1,810억 달러였습니다. 2020년부터 2022년까지 시장은 연평균 3~4%의 성장률을 보이며 1,850억~1,950억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 소매 협동조합이 수십 년 전 연간 구매액에 따라 회원에게 수당을 지급함으로써 로열티 프로그램을 개척한 반면, 로열티 프로그램의 현대적인 사용은 1960년대에 롤리 담배 쿠폰(그림 1 참조)과 S&H 그린 스탬프 컴퍼니(구매액

에 따라 소비자에게 포인트를 제공하는 S&H 그린 스탬프 컴퍼니)와 같은 스탬프 기반 프로그램(구매액에 따라 포인트를 제공함)에서 시작되었습니다.현대적인 로열티 프로그램의 형태는 1980년대 미국에서 규제가 완화된 후 항공업계에서 처음 등장했습니다. 1981년 아메리칸 항공은 항공사의 초과 수용 능력을 활용하여 충성도가 높은 고객에게 보상을 제공하는 최초의 상용 항공사 프로그램인 AA 어드밴티지를 도입했습니다. 거의 모든 다른 항공사들도 로열티 포인트 거래가 비즈니스가 되었습니다.

그림 1: 롤리 담배: 현대 로열티 프로그램의 선구자

호주의 대표 항공사인 콴타스의 사례를 들어보겠습니다. 이 항공사는 새로운 고객을 찾고 고객 유지를 개선하는 데 사용하고자 하는 기업에 정기 항공권 포인트를 개당 1.1센트에서 2.5센트 사이에 판매하고 있습니다. 소비자 감시 기관인 ACCC의 계산에 따르면 호주의 주요 정기 항공권 제도는 2015년부터 2018년까지 72억 달러 이상의 매출을 올렸습니다. 호주의 두 대형 항공사는 은행, 보험사, 슈퍼 연금 기금, 소매업체에 포인트를 판매하는 정기 항공권

제도의 수익률이 도시에서 도시로 사람들을 수송하는 주요 사업보다 더 좋다고 보고합니다.Qantas Loyalty는 2018년 12월까지 1억 7,500만 달러의 EBIT(이자 및 세금 차감 전 이익), 8억 9,900만 달러의 매출, 21.6%의 마진을 기록했습니다. Qantas International의 EBIT는 9,000만 달러, 매출은 거의 37억 달러, 마진은 2.4%에 불과했습니다. 분명히 로열티 프로그램은 일부 기업에게 매우 수익성이 높을 수 있습니다. 그러나 McKinsey의 연구에 따르면

로열티 지출이 높은 기업의 EBITDA 마진도 전체적으로 로열티 지출이 적은 같은 부문의 기업보다 약 10% 낮았습니다.성공적인 로열티 프로그램을 만들려면 경영진이 로열티의 개념에 대한 전반적인 이해가 필요합니다. 또한 로열티 프로그램을 통해 달성하고자 하는 목표가 무엇인지 충분히 인식해야 합니다.

카지노 및 로열티 프로그램

거의 모든 카지노는 지역 독점(호주), 독과점(싱가포르), 또는 진정한 경쟁이 치열한 시장 환경(100개 이상의 카지노가 있는 라스베이거스시)에서 로열티 프로그램을 제공합니다. 매년 수백만 달러가 로열티 프로그램에 지출되지만, 수익 측면에서 이러한 프로그램의 효과를 평가하기는 매우 어렵습니다.
유와 싱(2016)은 로열티 프로그램의 효과를 결정하는 데 있어 어려움을 강조하면서 "자가 선택 편향과 통제 그룹의 부재와 같은 한계로 인해 로열티 프

로그램 연구가 어렵습니다. 자가 선택 편향은 제품의 일반 사용자(이미 자주 브랜드를 사용해 온 사용자)가 로열티 프로그램에 등록할 때 발생합니다. 프로그램에 등록하지 않은 사용자는 가끔 사용하는 사용자(브랜드를 거의 사용하지 않는 사용자)일 가능성이 높기 때문에 비회원과 회원을 비교하는 것은 오해의 소지가 있을 수 있으며, 비회원으로부터 데이터를 얻는 것은 매우 까다로운 작업입니다."지난 25년 동안의 학문적 연구는 로열티 프로그램의 유

용성에 대해 심각한 문제를 제기해 왔습니다. Dowling과 Uncles (1997)는 많은 경우 기업의 고객 로열티 프로그램이 경쟁 우위를 확보하기 어렵고, 대부분의 기업이 로열티 프로그램을 도입하기로 결정하는 이유는 경쟁사들이 유사한 프로그램을 도입했기 때문이라고 주장합니다.Reinartz와Kumar(2002)는 로열티 프로그램 옹호자들보다 로열티와 수익성 간의 관계가 훨씬 약하다는 것을 발견했습니다. Mägi(2003)는 고객들이 여러 로열티 프로그램에 가

입함으로써 고객 로열티 프로그램의 효과가 상쇄될 수 있다고 주장합니다.로열티 프로그램 도입의 이점에 대한 강력한 증거를 고려할 때, 카지노 운영자는 다시 원점으로 돌아가 로열티 프로그램의 비용과 이점에 대해 불편한 질문을 던져야 합니다. 이 작업을 수행하려면 고객 충성도에 대한 기본적인 이해가 필요합니다.

충성심에 대한 교훈

충성도는 시간이 지남에 따라 특정 카지노를 지속적으로 방문하고 지원하는 소비자의 선호도로 정의할 수 있습니다. 이 정의는 고객의 태도와 행동을 모두 포함합니다. 태도적 부분은 대체 카지노보다 특정 카지노에 대한 선호도와 카지노에 대한 호감도를 반영하고, 행동적 구성 요소는 반복적인 후원과 옹호의 행동을 반영합니다.태도 선호도와 방문/지출 빈도는 그림 2에 표시된 2x2 행렬의 형태로 함께 볼 수 있습니다. 이상적으로는 고객이 카지노에 대해 강한 호의적인 태도를 가지고 자주 방문하고 지출하기를 원할 것입니다. 이는 행렬의 오른쪽 상단 사분면으로 표시됩니다.

그림 2: 네 가지 유형의 충성도

방문/지출은 높지만 카지노에 대한 긍정적인 태도는 적은 고객 그룹이 있을 수 있습니다. 이 그룹은 허위 충성도를 가진 것으로 특징지을 수 있습니 이 사분면에 있는 고객은 방문할 수 있는 다른 카지노가 없거나 특정 계층에 도달하기 위해 돈을 쓰고 있을 수 있습니다.부정적인 태도와 낮은 방문 및 지출을 하는 고객은 충성도가 낮다고 할 수 있습니다. 고객 유지 측면에서 이 그룹은 카지노에 가장 관심이 적어야 합니다.마지막으로 카지노에 대해 긍정적인

태도를 가지지만 방문/지출이 적은 고객이 있을 수 있습니다. 방문과 지출이 적은 가장 큰 원인은 경제성이나 접근성입니다. 예를 들어 젊은 고객은 카지노에 대한 긍정적인 성향에도 불구하고 카지노를 자주 방문할 시간이나 재정적 여유가 없을 수 있습니다. 수익이 향상되면 내일의 소중한 고객이 될 수 있으므로 이 그룹을 육성해야 합니다.

계층화된 프로그램

모든 로열티 프로그램의 기본은 보상을 제공하고 다양한 혜택을 얻을 수 있는 대상을 제공함으로써 반복적인 비즈니스를 장려하는 것입니다. 대부분의 카지노 로열티 프로그램은 역사적인 플레이를 바탕으로 여러 계층의 고객 보상으로 설계됩니다. 계층화된 프로그램은 일정 기간 동안의 이론적 손실에 따라 고객을 카테고리(예: 청동, 은, 금, 백금)로 분류합니다. 계층화를 통해 카지노는 전체 로열티 프로그램에 리소스를 분산시키는 대신 수익이 높은 고

객에게 더 나은 보상을 제공할 수 있습니다.로열티 프로그램 회원은 다음 계층으로 갈수록 구매 행동을 빈도와 규모 면에서 가속화하는 것으로 알려져 있습니다. 수익성 있는 고객에게 향상된 가치와 보상을 제공하면 시간이 지남에 따라 더욱 수익성이 높은 행동적 충성 고객으로 전환할 수 있습니다. 계층은 엘리트 회원에게 명성을 높이는 동시에 하위 계층 고객의 상대적 위치에 대한 이해를 명확히 합니다. 엘리트 계층의 멤버십 수를 작게 유지하고 하위

계층의 수를 늘려 지위에 대한 인식을 높이는 것이 중요합니다.계층화된 프로그램을 구현할 때는 모든 일선 직원이 로열티 프로그램이 어떻게 작동하는지 이해하는 것이 필수적입니다. 고객은 포인트와 상태 크레딧이 어떻게 작동하는지 모르는 경우가 많습니다. 직원은 프로그램의 작동 방식을 이해하고 프로그램에 대한 구체적인 내용을 고객에게 설명할 수 있어야 합니다. 로열티 프로그램에 대한 이해 부족은 불만을 품은 고객에게 공통적인 이유입니다.

성공적인 로열티 프로그램 설계 과정

로열티 프로그램은 구현 비용이 많이 들고 결과가 기대에 미치지 못하는 경우가 많습니다. 성공적인 로열티 프로그램을 원하는 카지노 기업은 10가지 핵심 원칙을 준수해야 합니다.프로그램이 무엇을 달성하기를 원하는지 알아두세요.이스 캐럴의 이상한 나라의 앨리스에 등장하는 체셔 고양이는 "어디로 가는지 모른다면 어떤 길이든 당신을 데려다 줄 것입니다."라고 말합니다. 성공적인 로열티 프로그램을 만드는 것은 그 노력으로 무엇을 얻어야 하는지

정의하는 것에서 시작됩니다. 안타깝게도 많은 기업이 로열티 프로그램의 목표에 대해 막연한 생각만 가지고 있습니다.로열티 프로그램은 현실적으로 다섯 가지 목표를 달성할 수 있습니다: 고객 이탈 방지, 고객 지갑 점유율 증가, 추가 구매 촉진, 고객 행동 및 선호도에 대한 인사이트 제공, 수익 창출. 모든 목표가 모든 로열티 프로그램에서 동일하게 충족되는 것은 아닙니다. 카지노 경영진은 적절한 로열티 프로그램을 설계할 수 있도록 이 다섯 가지 목표

를 우선시해야 합니다. 예를 들어, 라스베이거스와 같이 경쟁이 치열한 시장에서는 고객 유지와 지갑 점유율이 중요한 목표가 될 수 있지만 호주와 같은 지역 독점 시장에서는 그다지 중요하지 않을 것입니다. 기억에 남는 보상을 제공합니다.고객에게 자신의 돈으로 구매할 생각지도 못한 기억에 남는 간식을 제공하는 것은 로열티 프로그램에 참여할 수 있는 훌륭한 방법입니다. 소비자 심리학 연구에 따르면 소비자는 선물을 받을 때 실용적인 상품보다는 쾌

락적인 상품을 선호하는 것으로 나타났습니다. 소비자는 선물이나 로열티 보상의 경우처럼 '무가치한 것'을 받으면 럭셔리 소비에 더 쉽게 빠져듭니다. 예를 들어 메리어트 호텔은 브로드웨이 최고의 공연 티켓과 같은 다양한 문화 이벤트를 제공하여 충성도가 높은 고객에게 보상을 제공하는 반면, 메르세데스 벤츠의 로열티 프로그램을 통해 MIG 29 전투기를 타고 포인트를 비행으로 전환할 수 있습니다.파트너를 모집하여 혜택을 강화하세요.로열티 프로

그램 구성원들이 좋아할 만한 기업과의 파트너십은 로열티 프로그램의 가치를 강화하는 훌륭한 방법입니다. 맥킨지 앤 컴퍼니에 따르면 이러한 제휴는 "새로운 소비자나 시장에 대한 접근성을 제공하고, 혜택을 확대하며, 추가 데이터에 액세스하고, 파트너를 기반으로 브랜드 인지도와 긍정적인 브랜드 헤일로 효과를 높이며, 참여도와 value.vi 을 모두 높일 수 있는 더 큰 수익 옵션을 제공할 수 있다"고 합니다그러나 제휴는 역효과를 낼 수 있으므로 파트

너를 선택하는 데 주의를 기울여야 합니다. 파트너 간의 가치관이 있어야 하며, 카지노 회사는 파트너 측의 상환 과정에서 로열티 프로그램 회원에게 좌절감이나 실망감을 주지 않도록 해야 합니다.데이터를 엄격하게 채굴하기로열티 프로그램에서 수집한 데이터는 더 나은 마케팅 및 메시징 결정을 신속하게 내릴 수 있는 중요한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 고객 데이터의 전략적 마이닝은 상당한 "효과성 수익"을 창출할 수 있는 잠재력을 가지고 있

습니다. 효과 수익은 고객 선호도에 대한 더 나은 지식을 개발함으로써 실현되는 중장기적인 수익 결과를 의미합니다.로열티 프로그램의 주요 목표 중 하나는 개인, 행동, 선호도에 대한 주요 정보를 수집하는 것입니다. 이러한 학습 과정을 통해 회사는 다양한 고객에게 점점 더 나은 맞춤형 가치 제안을 제공할 수 있습니다. 가치 제안의 개선은 효과적인 제품 및 커뮤니케이션 오퍼링을 통해 이루어집니다. 탄탄한 고객 이해는 지속 가능한 경쟁 우위를 창

출하고 장기적으로 가장 높은 수익을 창출할 가능성이 높습니다.강력한 전환 장벽 만들기효과적인 수익에 초점을 맞춘 데이터 마이닝과 달리 로열티 프로그램 내에 구축된 전환 장벽은 "효율적인 수익"을 창출합니다. 효율적인 수익을 창출하려는 로열티 프로그램은 로열티 자산을 축적하는 과정에서 고객이 전환 비용을 축적한다는 가정 하에 작동합니다. 현재 로열티 프로그램에서 보이는 보상으로 인해 고객이 다른 카지노를 방문하여 돈을 쓰는 것은 매

력적이지 않은 옵션입니다 항공사의 로열티 프로그램은 거의 전적으로 전환 장벽을 중심으로 구축됩니다. 대부분의 보상과 지위 크레딧은 항공사에 지갑 점유율을 높여 항공사의 효율성 수익을 극대화하는 데 달려 있습니다. 카지노의 경우 로열티 프로그램을 통해 효율성 수익뿐만 아니라 효율성 수익도 창출할 수 있도록 설계해야 합니다.새로운 기술 채택 및 수용인공지능(AI), 딥러닝, 지능 증강(IA)과 같은 기술은 고객 인사이트를 생성하고, 충성도 보상

을 개인화하며, 대규모 고객 유지를 향상시킬 수 있는 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다. 인공지능은 기본적으로 일련의 규칙(알고리즘)을 통해 인간의 지능을 기계에 통합하는 메커니즘입니다. 딥러닝은 신경망(우리 뇌에서 작동하는 뉴런과 유사한)을 사용하여 인간의 뇌와 같은 행동을 모방하는 광범위한 머신러닝 계열의 하위 부분입니다. 지능 증강 또는 IA는 인간을 대체하기보다는 유사한 머신러닝 기술을 사용하여 인간을 돕는 것을 목표로 합니다.

이 세 가지 기술을 서로 결합하여 사용하면 인상적인 결과를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, AI는 어떤 고객이 이탈 위험에 처해 있는지 정확하게 식별할 수 있으며, AI, 딥러닝, IA는 위험에 처한 고객을 되찾기 위해 어떤 전략을 사용해야 하는지 결정하고 직원들에게 이러한 고객과 상호 작용하는 데 필요한 지식을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다. 머신러닝과 인간 두뇌의 기존 힘을 결합하면 고객을 정확하게 이해하고 지속적이고 상호 만족스러운 관계를

형성하는 데 필요한 인간의 손길을 고객에게 제공하는 두 가지 장점을 모두 누릴 수 있습니다.계층 세분화대부분의 카지노 회사는 고객 기반 세분화를 계층 수준에서 중단합니다. 고객에게 제공되는 다양한 보상, 이벤트 및 선물은 고객의 계층 수준에 따라 결정됩니다. 그러나 특정 계층 내에서는 고객마다 많은 이질성이 존재합니다.예를 들어, 상위 계층의 많은 고객은 아시아인인 경우가 많습니다. 따라서 카지노는 중국 설날에 상위 계층의 고객에게 월병

을 보냅니다. 이러한 제스처는 아시아 고객들에게 좋은 반응을 얻겠지만, 같은 계층의 중요한 고객 중 아시아인이 아닌 일부에게는 선물이 낭비될 수 있습니다. 80세 할머니에게 UFC 이벤트 무료 티켓을 보내는 것은 일반적으로 큰 의미가 없습니다! 각 계층 내 고객을 세분화하면 카지노는 의미 있는 혜택으로 각 세그먼트를 더 잘 타겟팅할 수 있습니다.모방하지 말고 차별화하기 많은 카지노 회사가 경쟁사가 로열티 프로그램을 제공하기 때문에 게스트에

게 로열티 프로그램을 제공합니다. 경쟁사의 오퍼링이 로열티 프로그램의 주요 동기가 된다면, 경쟁사의 프로그램을 모방하는 경향이 자연스럽게 생깁니다. 로열티 프로그램 간에 차별화가 거의 없다면 고객이 특정 제공업체에 머무는 경향이 상당히 희석됩니다.대부분의 로열티 프로그램(예: 브론즈, 실버, 골드, 플래티넘)에서 티어 이름조차 균일해 보입니다. 게임 분야에 속하지 않는 회사가 로열티 프로그램을 다른 회사와 차별화하는 한 가지 예는 키스

킬 란제리입니다. 획득한 포인트는 "키스"라고 합니다. 고객은 첫 키스(구매) 후 "불꽃"이라는 첫 번째 티어에 들어갑니다. 500번의 키스는 '사랑꾼'으로 변하게 하고, 1,000번의 키스는 '헌신' 카테고리에 포함됩니다. 키스킬의 로열티 프로그램의 모든 측면에는 회사의 정신을 정의하는 섹스와 로맨스의 서곡이 부여되어 있습니다.하드락 카지노는 키스킬에서 주도권을 잡을 수 있습니다. 와일드카드 리워드 프로그램의 등급을 프리미어, 플래티넘, 엘리트,

엑스카드라고 부르는 대신 등급 이름을 선택하고 업계 내 포지셔닝에 더 적합한 보상을 제공할 수 있습니다.도박 업계에서 а의 좋은 예로는 레벨 1, 쿠키, 레벨 8, 컵케이크까지 카지노의 비전과 테마에 맞는 8단계 VIP 로열티 프로그램, 즉 맛있는 디저트를 제공하는 쿠키 카지노가 있습니다.파손 최소화모든 로열티 프로그램에는 포인트를 상환하지 않거나 포인트가 존재하는지조차 모르는 회원이 있습니다. 그 결과 포인트가 결국 만료되어 '브레이징'이라는

현상이 발생합니다. 많은 카지노 로열티 프로그램의 설계자들은 프로그램 비용을 절감하기 때문에 파산을 긍정적인 요소로 간주합니다. 그러나 파산의 근본적인 원인으로 인해 상당한 피해가 발생할 수 있습니다.파손의 원인으로는 포인트 상환의 어려움, 프로그램에 등록되어 있다는 사실을 잊어버린 회원, 매력적이지 않은 보상, 비현실적인 보상 임계값 등이 있습니다. 파손의 원인이 무엇이든 결국 고객은 이탈하게 되며, 이는 로열티 프로그램이 애초에

대응하도록 설계된 상태입니다. 최고의 로열티 프로그램은 파손에 의존하지 않고 지갑 점유율을 높이기 위해 회원들의 참여를 유도하여 프로그램을 재정적으로 실행할 수 있도록 합니다.프로그램 제한 사항에 유의하세요많은 카지노 회사가 로열티 프로그램에 대해 비현실적인 기대치를 가지고 있습니다. 불편한 사실은 로열티 프로그램이 실제로 로열티를 창출할 수 없다는 것입니다. 진정한 의미의 로열티는 충실함, 헌신, 변함없는 헌신을 의미합니다.

어떤 로열티 프로그램에서도 고객들 사이에서 이러한 헌신을 만들 수 있는 것은 없습니다. 대부분의 고객은 로열티 프로그램의 장점에 관계없이 다애자적이며 앞으로도 그럴 것입니다. 신, 헌신, 태도적 충성도는 고객 여정의 모든 핵심 접점을 구성하는 매력적인 고객 경험(CX)에서만 비롯됩니다. 혁신적이고 진정성 있게 조율되면 고객 여정은 매력적인 고객 경험을 형성하게 됩니다. 그러면 충성도 프로그램은 CX 케이크의 아이싱이 되고, 그 이상도 이하도 아닙니다.토토사이트랭크